酒井 博章

本研究では、拙文「２者競争においてどのような価格プロモーションが望ましいか−内的参照価格と動的なブランド・ロイヤルティを仮定した消費者行動を前提としたシミュレーション-」で行ったシミュレーションモデルを発展させた。消費者に関する仮定は変更せず、先発企業の戦略を変更した。具体的には先発企業がSTP戦略（Segmentation,Targeting,Positioning）を行った場合で、後発参入企業の価格プロモーションを仕掛けてきたときに、先発企業が追随すべきかを分析した。 本研究結果より、先発企業がSTP戦略を行い、かつマーケット支配度が高い場合は、たとえ顧客のブランド・ロイヤルティが移ろいやすいとしても、先発企業は後発参入企業の値引攻勢に応じる必要がなく、様子見していても高い収益が維持できることがわかった。

本研究では、内的参照価格と動的なブランド・ロイヤルティを持つ消費者に対する価格プロモーションの収益への効果を、新規参入企業と既参入企業の競争状況を設定したシミュレーションにより分析した。 本研究結果はより次の点が示唆された。先発企業の「ロイヤルティの高い顧客数が小さく、マーケット支配度が低い」または「顧客のブランド・ロイヤルティが移ろいやすく、後発参入企業へ流れやすい」というように顧客の数、または顧客の特質の面で先発企業が盤石でないとき、後発参入企業は追随を受けても高い値引頻度で攻勢を掛けることが望ましい。先発企業は、同様に盤石でないとき、先発企業への追随戦略をすることが望ましい。

"本研究では、内的参照価格と静的なブランド・ロイヤルティを持つ消費者に対する価格プロモーションの収益への効果を、新規参入企業と既参入企業の競争状況を設定したシミュレーションにより分析した。 本研究結果は、ゲーム理論が導く結論よりも中庸で現実的な示唆を与えている。結果より、示唆される点は、①値引率に関しては競争相手の顧客がブランド・スイッチしうる大きさが望ましい、②値引頻度に関しては、後発参入企業は値引きを常に仕掛けずに適切な頻度で行うべきである、③先発参入企業は直ぐに相手の値引きに応じるのではなく、マーケットにいる自社顧客の割合に合わせて追随すべきかどうかを決定すべきである、の3点である。 "

本研究では、顧客の内的参照価格（値ごろ価格）の操作的概念の違いに着眼し、その違いが価格プロモーション（値引き）の効果に対し、どのような影響をもたらすかをシミュレーションにより調査した。 製品関与が低い場合、顧客は前回購買価格や多頻度価格を用いるとして分析した。製品関与が高い場合、顧客は最低提示価格や一定期間の平均価格を用いるとして分析した。感度分析の結果より、顧客の製品関与が低い場合は、値引き頻度を少なめにして、値引き率を低くする方が、収益機会損失が小さくなり、収益額が高くなることが分かった。顧客の製品関与が高い場合は、値引き頻度を高めにして、値引き率を低くする方が、販売機会損失が小さくなり、収益額が大きくなることがわかった。